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為什么你花了那么多錢,廣告效果還是這么差?

2017-8-29 19:01| 發布者: IT總監| 查看: 1219| 評論: 0

摘要: 怎么才算是成功的廣告?“找到人,說對話”如果你既能夠找到人,又說對話,相信你的廣告投放效果一定非常好。奧美廣告的創始人約翰一語道出了千萬廣告主的難言之隱,而這句話也被人稱為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想” ...

怎么才算是成功的廣告?“找到人,說對話”

如果你既能夠找到人,又說對話,相信你的廣告投放效果一定非常好。

為什么你花了那么多錢,廣告效果還是這么差? 經驗心得 第1張

奧美廣告的創始人約翰一語道出了千萬廣告主的難言之隱,而這句話也被人稱為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。很多時候,廣告表達的不是我們想要的內容,可能這個廣告是我們想要的,但是沒有辦法深入客戶之心,然后銷量也上不去。那么問題來了,如何才能讓廣告投放效果更好?答:找到人,說對話。

一、找到人——找到正確的廣告受眾

什么是找到人?有兩個維度來定義。

第一個是有效果,你能夠、并盡可能多的找到你的目標客戶群體和你的目標用戶。

第二個是有效率,它是指我們以最小的成本獲取我們的用戶。

1、如何找到廣告的目標受眾

營銷本身就是一個基于數據層面上面的工作內容,無論任何情況都不能脫離市場去談市場,所以我們要做大量的市場調研,去更好的了解消費者的消費習慣,以及消費者是如何接觸你的品牌,從而建立屬于你自己品牌的購買轉化模型的。

建立購買漏斗模型

很多人在買車前對汽車的了解并不深。可當他有買車的念頭時,就開始對周圍的各種廣告極為敏感,尤其對周圍朋友買的車有特別深的印象,消費者從這一刻開始,對品牌本身產生認識和關注。

為什么你花了那么多錢,廣告效果還是這么差? 經驗心得 第2張

在消費者選定幾個感興趣的品牌或汽車型號后,消費者會開始調研,通過查看一些網站的測評,搜索汽車的型號、價格和參數等,最重要的是查看別人的評價,問周圍的朋友,在這個過程中,品牌通過與消費者產生更多的互動,來增加對品牌的好感度。消費者在這些互動中去了解汽車的各方面特性;很多的車廠會邀請潛在的用戶來進行試乘試駕,而試乘試駕是一個非常關鍵的用于提升消費者好感度的方法。

接下來,消費者進入購買環節,他們有可能通過就近的4S店購買,而有些用戶則會選擇等到車展期間,在展會上購買,因為那里可能有更多的優惠,所以車廠就可以根據用戶的不同屬性采取不同的促銷手段,來促成最后的成交。

在我們研究汽車的購買漏斗模型中,會發現,很重要的一步是在消費者和周圍朋友、網上的評價之間的互動,這是促成消費者購買決定的很重要的關鍵環節。因此很多汽車企業會組織車友會等營銷活動來維護用戶關系,也是因為消費者之間的口碑營銷是十分重要的一步。

購買漏斗是什么樣的?

不同領域不同行業中它的結構不同。但是歸根到底是這四條,

第一條:針對產品本身或者品牌本身的認知。

第二條:好感度的建立。

第三條:轉化成為你的用戶。

第四條:推薦給朋友,口碑營銷。

為什么你花了那么多錢,廣告效果還是這么差? 經驗心得 第3張

購買漏斗是描述一個消費者從第一次與品牌建立連接,一直到成為你的用戶,完成整個轉化,到成為你的品牌大使幫你做傳播的過程。

對產品建立屬于自己的模型可以幫助我做什么事情?

第一可以幫助你了解在和品牌互動過程中的全流程是什么樣的,從而策劃市場活動。與此同時可以幫助你找市場營銷的關鍵點,從而提升你的轉化率。

為什么你花了那么多錢,廣告效果還是這么差? 經驗心得 第4張

傳統電商的入駐,淘品牌的衰落

2010年,淘寶天貓上面充斥著很多淘品牌,這些淘品牌在流量紅利的階段,以非常低的成本價格獲取淘寶的流量,然后推自己的品牌。

曾經創建了高露潔的全球的第一支電商團隊的我,目睹了電商時代的巨大轉折,2012年左右,淘品牌因為在品牌積累上的不夠,在電商上后勁不足,而當傳統大品牌開始擁抱電商時代的到來時,逐漸整個市場被這些傳統的品牌所占據。

為什么你花了那么多錢,廣告效果還是這么差? 經驗心得 第5張

為什么淘品牌已經取得先機,卻又衰落了?

因為他們的市場預算全部放在購買層面,這會導致整個漏斗不夠寬廣,上層沒有用戶的流入,后面不會形成轉化,導致品牌很快遇到天花板。建立這樣模型的目的,是幫助你知道你的品牌在轉化過程中,在哪里出現了問題,從而制定你自己的目標市場。

為什么你花了那么多錢,廣告效果還是這么差? 經驗心得 第6張

當你了解了自己生意的生意模型后,你還可以利用這個模型構建自己的CRM系統。

某個新餐廳,裝修、定價都非常好,菜品的樣式看起來也非常誘人,但是顧客品嘗之后發現并沒有期待的好吃,吃了第一次之后,就不會有第二次了。但是對于餐廳的店主而言,他未必會意識到,所有的客人對他而言只會來一次。

餐飲是非常傳統的行業,顧客不斷地重復消費才能維持生意,如果每個人都只來一次,肯定會倒閉了。如果這個餐廳的能夠建立起自己的CRM系統,對自己用戶的行為進行追蹤,就可以很快的發現生意出現了問題,并可以及時進行調整,從而避免問題的盡一步擴大,以及對生意不可挽回的損失。

2.如何衡量效率?

剛才講了一下如何找到這個人?講到我們如何更有效果的去找到我們的受眾,第二就是如何衡量它的效率。那么,怎么設置自己的KPI,判斷這個一下活動做的好或者不好?

判斷營銷做得好不好,很多時候,傳統的效果KPI,如CPC,CPUV,CPM,很難全面的描述ROI。

該如何衡量一次市場推廣活動的效果好或者壞,一直以來都是困擾著從業者的難題。引入“商業KPI”,也許可以一定程度上幫你解決這個問題。商業KPI可以從以幾點去考慮:

第一,通過這次活動,與活動之前比較,收入有多少增長?

第二,獲得多少新的用戶?

第三,CLV(Customer Life Value):客戶的生命周期價值是多少

第四,RLV(Referral Life Value):客戶的轉介紹價值。

前面兩點很多人都有所考慮了,我為大家講講CLV和RLV可以怎么樣去應用。

為什么你花了那么多錢,廣告效果還是這么差? 經驗心得 第7張

以奶粉行業為例,奶粉行業有一個特點,用戶的忠誠度非常高。作為一個媽媽買了奶粉之后,不會轉化別的品牌,除非寶寶喝了有腹脹或者腹瀉。

假設一個媽媽是你的用戶,她在不同階段成為你們的用戶,從S0到S5,S0代表,一個人從孕期開始就是你們的品牌用戶,而她的CLV就是從孕期一直到寶寶很大到S5階段都是你們品牌的用戶。一直到最后依此類推。我們把本次活動帶來的新用戶,按照這個方法去計算,不同階段的用戶價值不同,把她們加在一起,我們就能算出,通過一次活動所帶來的所有用戶的生命同期價值是多少。

為什么這樣算?

那么問題來了,按照這種模型我們應該只關注前面的S1或者S0或者S2,因為看起來他們對于我們而言價值更高。其實不然,對于新的媽媽而言,選奶粉的時候,通常會問已經有經驗的媽媽該喝什么奶粉。所以你S3-S5這部分人雖然生命周期價值降低,但是轉介紹價值會提升。

在做所有的廣告投放的時候,一定要把廣告檢測系統搭的非常完善。在整個投放過程中,你究竟獲得多少用戶?獲得多少生意?就可以準確的計算出來。這是最好的辦法來衡量你做的廣告是有效果還是沒有效果。

做這個系統需要花費一定精力,投入也很大,但是它的長期收益非常高。如果是小品牌,可能不能做這么全面,但是仍然有辦法。可以選擇把一部分樣本用戶,做為評估活動效果標尺。

二、說對話——做出正確的廣告內容

如何識別你今天所做的創意,究竟是不是一個好的創意?

首先,創意或者活動本身,即產品的利益點Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits,表達的內容是不是跟你想的內容,即消費者相信你的理由 Reason to Believe,是一樣的?

接下來,你表達的內容與消費者聽到內容,即活動本身的創意Campaign Creative,是否一致。

然后,你希望消費者記住的,即產品的差異點Point of Difference,與他聽到的是否一致?

最后,他能記住的,是不是他真正的需求,即消費者需求Consumer Needs。

假設第一件事情到最后一件事情所有的答案都是Yes,這一定是非常成功的營銷。

為什么你花了那么多錢,廣告效果還是這么差? 經驗心得 第8張

某品牌汽車當年開發一個新車,主要賣點是后備廂空間特別大,于是他的廣告創意里面放了三個美女,把三個美女綁架放到后備廂。結果消費者看完這個廣告,記住的卻是該品牌汽車在當時社會治安混亂下,助紂為虐,消費者理解的與該品牌汽車想表達的完全不一樣。

因為我之前在高露潔工作,給大家分享一個關于高露潔牙膏的廣告案例。高露潔的一個子品牌,高露潔360牙膏在中國有接近3%的市場份額,這與它成功的廣告不無關系。

為什么你花了那么多錢,廣告效果還是這么差? 經驗心得 第9張

在廣告中,高露潔360是一個可以幫助你解決牙齦出血問題的牙膏,這是他想表達的產品功能利益點。

廣告中解釋道,牙齦出血是由于口腔細菌導致的,通過殺菌牙膏降低口腔細菌的同時,可以減少你的牙齦出血。為了讓別人形象的相信并記住這個事情,廣告中用戶咬一下蘋果牙齦出血了,拿掃描儀掃一下,看牙齦中有多少細菌?而用完牙膏3個星期之后,再掃描一下口腔,發現細菌減少了,再咬一下蘋果,就不出血了。

這個案例就是典型地把①你想表達的事情、②你想說的、③消費者聽到的、④消費者關心的事情 結合在一起。

如果你既能夠找到人,又說對話,相信你的廣告投放效果一定非常好。

作者:運營直升機

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