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喝星巴克第5年,我終于與它決裂了

2018-10-23 17:39| 發布者: ヤ佬侽亽゜| 查看: 408| 評論: 0

摘要: 來源于微信公眾號:維小維生素  消費降級的時代,我不喝星巴克了  我身邊,只有一個人泰山崩于前而色不變,她就是公司財務楊珠。  每周一三五,雷打不動,她一定要買一杯焦糖拿鐵,不然就會沒有心思上班,連領 ...

來源于微信公眾號:維小維生素

  消費降級的時代,我不喝星巴克了

  我身邊,只有一個人泰山崩于前而色不變,她就是公司財務楊珠。

  每周一三五,雷打不動,她一定要買一杯焦糖拿鐵,不然就會沒有心思上班,連領導都奈何不了。

  可是最近,我發現,她不喝一向端著的星巴克了,改成了Luckin coffee,簡直是讓我大跌眼鏡。

  她白了我們一眼說:“沒辦法啊,現在消費降級,誰讓星巴克的咖啡價格那么貴。我找了一個便宜很多的牌子,還能叫外賣,比星巴克方便。”

  毫無疑問,連楊珠這樣的星巴克死忠粉都離開了它,看來星巴克是該真正瑟瑟發抖了。

  7月27日,星巴克發布了2018年第三季度財報,在華業務銷售額首次出現負增長。

  8月2日,星巴克正式宣布與阿里巴巴合作,將展開試點外賣服務。

星巴克星巴克

  據說,星巴克所遭遇的滑鐵盧和被動變革,就是歸功于這個Luckin coffee瑞幸咖啡。

  它,挖走了1/7的星巴克員工、造成門店流失超1/4。甚至,公開敢說,自己就是要干掉星巴克。

  這種感覺好像就是,名不見經傳的毛頭小子,要公開挑戰武功蓋世的武林盟主?

  刺不刺激?

  意不意外?

  瑞幸咖啡的成功,給我的三點啟示

  自從知道楊珠放棄了星巴克,我就知道,瑞幸咖啡時代來了。

  它具備了成功創業者必須有的三個前提:首先要狠,其次要拼,第三要有錢。

  于是,不久之前,我特地用它家給的滿19減10優惠券,買了一杯咖啡試試。支付價格是13元,比星巴克動輒30塊以上的咖啡,足足便宜了一半多。

  而且,由一個彬彬有禮的配送員親自送到我的手上,還問我有什么意見,服務態度好得讓我驚呆了。

  其實,像我這樣的,就是“不領券不舒服”的薅羊毛小能手。而且是個傲嬌的小白領,沒什么錢又偏偏希望得到優質的服務。

  可以說,我是消費降級的典型代表人物——既想活得好,又不想活得貴。

  瑞幸咖啡一定是我肚子里的蛔蟲,我想要的,它都知道。

  雖然這篇文章絕對不是他家的廣告,我還是再三亮出了他們品牌的名字。因為,我從它的身上,發現了迅速把傳統行當互聯網化的三個成功要訣。

咖啡咖啡

  把自己燒成了鳳凰,就不害怕沒有眼球

  拿破侖說過:“不想當將軍的士兵,不是好士兵。”

  中國也有一句精辟的古話:“望乎其中,得平其下;望乎其上,得乎其中。”

  也就是說,做一件事,如果你只想達到中等水平就好,實際上你可能只能得下等。

  但是如果你把目標定位在上等水平,你就有可能取得中等水平,說不定真的實現上等水平。

  把目標定得高一點,哪怕不能達到,也會比低目標高出一大截。

  瑞幸咖啡從一開始,就把目標指向了國內咖啡領導者——星巴克。就像黑社會的手法:干掉老大,自己就能成為老大。

  所以,在一線城市,它開店密度比星巴克更密集。據說就是要讓每一個白領,距離瑞幸只有100米。

  所以,它甘愿做苦活累活,裂變銷售、外賣送貨。就差沒給消費者給單膝跪下了。

  所以,它瘋狂發券,只要喝過瑞幸咖啡的,沒有沒領過優惠券的。

  為了野蠻生長,它不惜成本,不論代價。

  創始人錢治亞曾說過:“我會把互聯網的競爭帶進咖啡市場的,星巴克們很快就要感受到了。”

  事實果然如此,星巴克很快就抱緊了阿里巴巴的大腿,開始做外賣業務了。

  在我們習慣于做差不多先生的時候,它已經瘋狂把自己對準了星巴克這個靶子。這就好比我們一出場就瞄準C位,一出生就打算考清華北大。

  以前,這被叫做自大。在互聯網時代,這叫做精準定位。

  而瑞幸創始團隊看得很清楚:平庸的事情人人都能做好,而極端的目標則可以讓你保持不斷進步。

  說大白話:先燒10個億,把自己燒成了鳳凰,就不害怕沒有眼球。

  別人懶得做的事情,才是最大的機會

  半年多時間,瑞幸做了什么事情呢?

  在全國13個城市開設了超過809家門店;

  預計年底達到2000家;

  1天的活動,用戶的單環比增長就超過40%;

  成立6個月,估值已經去到10億美元;

  已經成為高盛的學習案例,連頂級投行都在研究它是怎么成功的。

  而星巴克呢?進入中國19年,門店總數也沒超過3000家。這可以說是對星巴克一個徹底蔑視的暴擊。

  然而,我們都以為瑞幸是在做“to C”的生意的時候,我悄悄發現它的槍口,其實瞄準了星巴克根本不曾想的“to B”市場。

企業賬戶企業賬戶

  企業賬戶這件事,很可能才是瑞幸真正的標的。

  大家都以為的所謂“占領辦公室,打敗星巴克”,只是它走走過場的一些宣言。

  而星巴克真正從來不做的企業市場,那些渴望著拿10元左右又高品質的下午茶討好員工的老板們,應該才是瑞幸咖啡看中的人群。也是我們不曾看透的,瑞幸真正的野心。

  這樣想一想,星巴克應該需要哭暈在廁所——那個自己一再防范的對手,甚至為了它改變了從不送外賣的高冷范兒,本質是只是拿自己做了一回槍。

  別人真正瞄準的,并不是自己,而是自己做了40多年都沒想明白的“企業市場”。

  這能怪星巴克怕苦怕累嗎?不能。

  只能說,瑞幸咖啡一眼相中,并且一招做對了的敵人不做的那些事。

  經濟不行?可能只是你不行

  消費降級現在都成了熱門詞匯。吃榨菜、喝白水、騎摩拜,不僅僅是生活方式,是一種最in潮流。

  也許很多人都覺得,這種情況下,咖啡這種可有可無的東西還有人做嗎?還要在滿大街咖啡機、自動售賣機的競爭下突出重圍?

  這不明擺著,要在紅海里面裸泳嗎?

  然而,事實上,這么去質疑的人本質上沒想到:有蘋果的時代,為什么還有小米?有小米的時代,為什么還有Vivo、Oppo?

  如果是同質的東西,沒什么好說的,輸定了。但是新面孔是帶亮眼標簽的東西,那整體的結果會反轉。

  我們看看,瑞幸身上有什么標簽:

  挺進寫字樓,走進大學城。星巴克不去的地方,我們去!

網紅咖啡網紅咖啡

  網紅咖啡的口號——優選上等阿拉比卡豆。

瑞幸瑞幸

  事件營銷的好手,第一次高喊打敗星巴克,第二次就高喊估值10億美金。每一次,都全網啟動,無縫不在。

  難喝。

  是的,你沒看錯,瑞幸的特點就是難喝,一言難盡。

瑞幸瑞幸

  一杯難喝的咖啡,打敗了好喝了40年的星巴克,想想這個神話,你都想去試一口。

  其實,我也親自試過這個“一言難盡”的味道,本來想著喝一杯便宜,結果一整杯都給倒掉。

  然而,在消費降級的人心里,非要好喝嗎?可能有一杯咖啡裝逼就夠了。

  所以說,瑞幸深刻地理解“咖啡不是用來喝的,是用來擺拍朋友圈的”這個道理。

  消費降級的時代,別講求太多的品質,一杯“優選上等阿拉比卡豆”的產品,你還指望它好喝,那是政治不正確的。

  瑞幸咖啡做的,不是好喝的咖啡。它的標語從來不提這個。

他做的是“每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”。也就是你困得欲生欲死的時候,能有一杯送到你面前救命的咖啡,打折后還不到10塊錢。

  這樣的生意,雖然不好喝,依然可以很性感。

  有一句話叫做,“先做完,在做好”。尤其在睡一覺之后,可能就已經天翻地覆的互聯網時代。

  你糾結細節,可能你就得死。

  把一個品牌先建立起來,需要6個月。把一個品牌修繕完好,可能需要6年。瑞幸咖啡把時間軸理解得很透徹。

  其實,看完這個咖啡中的戰斗機,我想起了在壟斷優勢中安詳舒適了多年的星巴克。

  然后,我更想到了早就被淘汰了的諾基亞,想到了已經消失了的黑莓,更想到了一個詞:不進則退。

  本質上,瑞幸咖啡做的事情,并不是在逆襲星巴克。畢竟,現在這年頭成功學早就爛大街。

  它是用顛覆想象的行動力,深刻地在解讀著這個時代的互聯網。

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