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[今日嗅評] COSTCO在中國能成功嗎?

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    發表于 2019-10-18 11:37:50 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
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    COSTCO在中國能成功嗎?

    一夜之間,COSTCO火了。這家公司我一直在課堂里作為定價的案例來講。以前,學生大部分不知道這家公司,現在,估計誰都知道了。

    這兩天分析這家公司的文章很多,它的會員制、SKU管理、供應鏈、成本控制等等,里里外外好像都被人說透了。而大家最感興趣的是這么一個事實,即COSTCO是一家靠會員費掙錢的公司,這點在財報上直接展示了。

    如表所示,從2014-2018, COSTCO的純利潤占會員費收入的比例分別為 84.8% (2014), 93.8% (2015), 88.8% (2016), 93.9% (2016), 99.7% (2017)。 可見,COSTCO的確是靠會員費來掙利潤的,但是它如如何做到這點的呢?

    會員費如何掙出掙利潤?

    會員制由來已久,主要的目的有三個:

    一、現金流回籠。

    二、營銷手段用來套牢客戶,所謂的lock-in。

    三、定價手段以實現利潤最大化。

    過去搞會員制主要是出于前兩點,但隨著市場競爭的加劇,尤其是在互聯網時代,定價的目的越來越突出。而這恰恰是大多人談到會員經濟時,容易忽略的要點。

    本質上會員費是我們所說的兩部定價法(two-part tariff),即價格結構分為兩部分,一個是單價,另一個是固定價,例如會員費。由于顧客的差異化,單一價格會導致兩部分利潤損失:價格一方面對某些顧客過高,失去了生意;另一方面對某些顧客過低,錢賺少了。

    解決這個問題的方法很多,兩部定價法是其中之一。在極端情況下,單價可以直接定為成本價,也就是賣貨不賺錢,但是利潤全部從會員費來,而COSTCO的財報顯示這家公司就是這么做的。

    當然,以成本價賣貨并不能保證會員制一定成功,因為誰都能以成本價來賣,關鍵是你的成本價要有優勢。換言之,如果要消費者支付額外的會員費,商家首先要為消費者創造價值。這里,COSTCO通過各種手段把毛利率做的極低,通常僅有10-11%,比同行低10個點。那么COSTCO從這10個點里拿回多少呢?財報顯示得很清楚,平均是2.2個點左右。

    所以,總結下來COSTCO的模式似乎很簡單,通過多方面的努力讓顧客來這里消費比去競爭對手那里節約10%,然后以會員費的方式回收其中的五分之一。

    實際上事情還沒那么簡單,上面講的都是平均值,但顧客花費有高有低。花費高的沒問題,會員費早掙回來了。而且事實上如果大家花費都高,那說明會員費可能低了,以后可以漲點。但是對于花費低的顧客,就有可能不續費了。因此,如何保證低消費的顧客也會續費就成為一個重要的任務。在這點上,不光是價格,SKU的選擇就很重要了。

    2018年COSTCO在美國和加拿大的續費率為90%,其他地區為88%。其中很重要的一個原因就是COSTCO的SKU搭配很成功,使得顧客感覺總有幾樣東西是要在COSTCO買的,因此愿意付出幾十塊錢的年費來買個便利。筆者在北美生活十幾年,是COSTCO的忠實客戶。回國后還將 COSTCO的會員保存了三年,只是為了個便利。

    但是在中國,這可能是一個很大的挑戰。中國消費者本來就沒有開車買大包裝并儲存的習慣,再加上電商的本地生活O2O業務使得這更成為一個挑戰。因此,好的SKU組合,不僅僅是便宜,而且具有獨特性,是生活中的剛需,將是一個重要的因素。畢竟,便宜的茅臺和名牌包不可能持續。

    COSTCO會給中國零售業帶來什么變化?

    COSTCO會成功嗎?這個問題大家都在問,各種觀點都有,的確比較難回答,我們這里可以簡單做一個估算。根據COSTCO 2018年報,全球有762家店,平均面積1.6萬平方米。平均每個店有6.77萬付費會員,銷售收入1.16~1.90億美元(新店比老店銷售收入要低),平均下來是1.82億美元,其中每個會員貢獻了2682美元。

    如果按照這個標準來反推,目前中國的會員費是299元人民幣。假設也跟國外一樣,會員費占比為2.27%(2018數據),那么每個會員的年消費應為1.1萬人民幣。也就是每月接近900元,這個還是比較合理的。另外,如果單店收入也達到國外平均水平,那么大約需要11.5萬會員。這個很有挑戰,但也不是不可能。山姆會員店目前在華的單店平均會員數是接近9萬。

    前一陣子各種消息似乎都在暗示線下零售業的頹敗,而COSTCO的短期爆紅給中國零售市場打了一劑強心劑。我始終認為,合理的零售市場應該是線上線下的有機結合,完全由電商來主導未必合理。但是中國零售市場線下部分先天不足,因此一直被線上打得很被動。

    COSTCO的進入,高島屋的“死而復生”,希望能給這個市場帶來一些新的變化。它們如果成功了,對整個線下實體零售業都會是好的啟示。

    本內容為作者獨立觀點,不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載,授權事宜請聯系[email protected]

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