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[今日嗅評] 為什么嘴上喊著MUJI ,心里想著書店

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    [LV.5]常住居民I

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    發表于 2019-10-18 11:38:12 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
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    題圖 虎嗅

    本文首發于微信公眾號:十億消費者(ID:gjgc168),一起關注、研究新一代消費者的衣食住行。

    走進位于無錫市梁溪區蘇寧廣場、本月剛剛開業的蘇寧極物,你可能會為這里的如織人流吃驚。轉個身都可能碰到人,再轉個身則可能碰到那些看上去小巧玲瓏的商品。這家店號稱對比MUJI (無印良品),不過街對面就有一家無印良品,也沒有這么多顧客。

    這些年隨著新零售概念的聲勢越來越大,出現了很多聚焦年輕人“生活方式”的新型賣場。筆者在杭州、上海都曾經參觀過一些國內知名零售商打造的同類賣場。這些賣場一般有兩個特點:

    第一,品類雜而且非標。現在連零售門店都講究不能千店一面而是千店千面,很多公司的辦公空間都越來越有個性,何況每個人每天吃飯睡覺的家庭空間呢?高顏值、個性化、差異化成為現在家居生活用戶的主流方向,所以必然帶來新的變化,這類賣場的商品高度非標準化。而且在賣場陳列上不能大批量陳列(和服裝的道理一樣),越是批量越是在暗示消費者,這就是個大路貨。

    但是同時,高度的個性化一定帶來后端供應鏈和前臺門店兩端的管理難度。這樣會使得,用戶群趨于小眾化。所以這類門店容易叫好不叫座,人頭攢動的景象并不多見。當然門店也可以這樣安慰自己:我們客單價高。

    第二,這類賣場,往往不能“吃”。最典型的是如小米之家,都是金屬電子產品,你也咬不動。不要笑,這是嚴肅的話題。

    過去十年,線下零售業在電商的沖擊下早就意識到一個問題,所謂的高客單低頻,只是一種自我安慰。在移動互聯網時代,根本沒有低頻商品的生存空間,即使交易是低頻,互動也應該是高頻的。

    這方面最痛的領悟就是蘇寧。若論客單價,你們誰能高得過大家電?但是即使大家電有重服務的門檻,家電賣場還是嚴重受到了電商的沖擊。從轉型的思路看,除了堅定的自己做蘇寧易購,蘇寧也開始拓展一些高頻品類,比如生鮮、快消品。

    所有這些高頻品類,本質上,都是和“吃”有關的,這也是這兩年生鮮賽道大熱的起源。蘇寧極物有趣之處在于,我們不搞吃的,搞小家電、家居組合,看看能不能搞出一個高頻場景來(不算咖啡飲品區)?特別是,在蘇寧極物的二樓,還專門有同樣以低頻著稱的書店,合作方是言幾又。

    高頻的門道

    蘇寧極物是蘇寧智慧零售自有品牌2018年3月全國首家極物店在南京新街口落地,截至目前,蘇寧極物全國已經開店20家門店。無錫這家為蘇寧極物首家旗艦店。同年9月6日,第二家旗艦店將于重慶來福士廣場開業。

    從數據統計來看,除了現場可見的人頭攢動,門店數據的反饋也是不錯的。

    整個面積約為1700平,一層大約730平,二層970平,僅設一個人工收銀臺,其他全為自助收銀。從品類結構來看,整個店鋪的SKU數量超過10000個,共分為五個大類,數碼3C、大家電、小家電、蘇寧極物(生活家居品牌)、圖書文創(包括咖啡)。其中蘇寧極物就有2400個SKU ,全場圖書高達2萬多冊。具體來看一層還包含:蘇寧國際海淘專區,蘇寧極物自營專區,消費電子體驗專區和VR互動等。

    二層除了言幾又圖書咖啡,還包括進口家電體驗廳(戴森,博朗,象印,三星,卡薩帝,博世和福戈米蘭),進口家具奢華體驗廳(與華夏家居港合作)。

    筆者看到,在早上開業三個小時后,進店客流數超過1萬人,經過蘇寧極物門店的人有56%選擇了進店看一看;進店的人中,有17%產生了交易購物行為,轉化率為17%;客單價達到了883元。蘇寧極物門店方面表示,這個數字可能有大家電高端商品拉動的因素(上午賣掉了兩臺高端電視機),正常的客單價應該在550元到750元之間。

    這一代蘇寧極物旗艦店,比早年門店發生了一些變化。最早在南京開出的極物,主打定制貼牌的極物商品,3C數碼產品很少。這一代店的最大大變化是,蘇寧賣場比較熟悉的3C數碼和小家電又回來了,而且被擺放在一進門的貨架上。也有人提出疑問,蘇寧的傳統家電賣場都賣數碼產品,為什么極物還要賣這些?

    這要看怎么理解3C數碼這個品類,3C數碼這個品類的核心是手機以及其延伸產品。在傳統家電賣場,手機區域相對于大家電更為高頻,人流也多一些。這兩年街邊的手機專賣店大量關門,渠道已經向線上轉移。隨著人們更換手機時間的拉長,單純的手機引流功能其實也沒有那么明顯,除非一些爆款機型出現。

    但是蘇寧極物的3C數碼和小家電區人流還是不錯的。筆者注意到這家門店的小家電集中了很多像潔面儀這樣的個人護理用品,而并非電烤箱這樣的家庭用戶。潔面、護膚、美發等等。這樣一些產品同時也是當下淘寶店的熱門商品,這些商品不僅高頻熱銷,還有一個重要功能,把很多女性用戶拉進了門店,避免了小米之家那種男性為主的客群。而這些女性用戶看完了個護商品,又會被賣場更深處更據顏值和設計感的家居商品吸引。

    也就是說,單純從引流的邏輯來說。門店應該由中高頻商品向更高頻的商品引流,而不是中高頻向中低頻引流,那樣的結果就是傳統家電賣場的下場。最后中高頻的商品也被低頻拖死了。

    所以蘇寧方面表示,目前的這個品類結構和組合,是經過之前門店的摸索目前認為最合理的一個結構,它能通過組合讓原本幾個孤立的并沒有獨立引導大流量的板塊,產生1+12的效果。

    當然,做零售永遠不是在一個空間里堆砌商品。由于很多極物都開在購物中心,蘇寧發現購物中心對于這種新型店有兩個要求。“他們在招商的時候特別注意兩點。第一,他們特別在乎店鋪的顏值,你的店鋪夠不夠好看,是不是符合年輕人審美,這是他們最看重的。你的店鋪給他們租金再高,店鋪只要丑,他絕對不要。第二,購物中心特別在意的一件事情是能否給他帶來客流,這是非常重要的一點。你在吸他的客流,還是你能夠給他帶來客流。”蘇寧極物總經理王煒表示。

    所謂的顏值,最終回到兩個層面,第一是裝修設計;第二是空間分配。

    在裝修設計方面,由于門店空間比較狹小,門店設計者特意利用門店的上層空間做了一些比較個性化的裝潢,讓人不會產生枯燥和厭煩感。而在空間分配方面,這家門店和許多新物種一樣,門店空間的分配非常不“規整”,一個規整的賣場往往是橫平豎直,其空間結構便于消費者記憶。但是一個不規整的賣場,又可以引導消費者去探索發現,看看不同的貨架背后還有什么,不同的角落里有沒有驚喜。

    蘇寧極物方面表示,目前無錫這家門店的平均用戶停留時間為46分鐘。這個數字還有上升空間,但是“平均用戶停留時間和購買轉化率”是門店經理最為看重的兩個數字。

    這也說明,整個門店更加強調了經營用戶的思路,而不是單純賣貨的思路。

    所以,蘇寧極物方面表示,通過摸索他們發現,一個有人氣有銷量的高頻門店,不會是依靠某一個類目(比如生活家居類產品)帶動就可以成功,而是通過商品的組合與空間的組合,共同構成一家店鋪的魅力。

    不過既然要將高頻人氣進行到底,為什么一定要拉上書店?這可是出了名的不賺錢且低頻的場景。

    書店的位置

    如果說,在無錫蘇寧極物的一樓,門店通過品類組合和有特點的空間設計,打造了不錯的購物體驗。那么圖書的存在有些另類的。在一層的一些角落里。一些暢銷書作為裝飾物點綴其中,但這只是伏筆。

    順著樓梯來到二樓,如果你是愛書之人,你就會看到長長一片的書架,這是蘇寧極物與言幾又合作的圖書板塊“店中店”。從面積來看,圖書區的面積達到了250平,占據二層三分之一的位置,比貢獻最大收入的大家電區還要凸顯。

    在近幾年,雖然單體書店的生意非常不景氣,只有一些新派網紅書店還在擴張。不過他們的收入來源中也有很大一部分是非圖書收入。根據虎嗅精選文章,西西弗有高達40%的收入是來自咖啡等周邊收入。

    簡而言之,圖書經營是目前線下實體零售中可以說難度最大的一個類目。它們普遍面臨引流困難,用戶群體小眾、消費頻次低等困難。但是另一方面,很多線下場景又非常喜歡拉著書店一起做混搭。筆者在深圳萬象天地,曾經看到過電影院+書店的奇特混搭場景,電影院出來就是圖書與咖啡休息區,也有不少人在等電影的過程中,隨手拿一本書看。

    書店究竟有什么魅力?不賺錢還讓大家趨之若鶩。

    蘇寧方面認為,拋開賺不賺錢,目前整個行業主流書店的客流都還是不錯的。“這個代表用戶是喜歡讀書的。哪怕他在店里不買,他也是愿意來看的。這還是一個用戶的邏輯,用戶喜歡我們就做。”蘇寧極物公司總經理王煒說。

    為此,蘇寧極物想了一個辦法,對于自己的會員展開“租書”業務服務。目的最終還是吸引客流到店。即使不是每個單客都能拉動銷售。當用戶在門店平均逗留時間越長,其帶來的銷售轉化可能性也就越大。

    從氣氛上說,蘇寧極物二樓的圖書區與一樓的熙熙攘攘也形成了鮮明的對比。筆者認為,這或許還會帶來一種影響。就像餐飲門店有大眾堂食區和VIP的區域一樣。喜歡讀書而且不在意電商差價愿意在門店購買的用戶,通常也是消費力較高的用戶,所以蘇寧極物會把那些價格不菲動輒數萬元的高端大家電產品也放置于二樓。

    不過,蘇寧自己也承認,目前這個書店+大家電的組合,目前直觀上違和感就很強,彼此的存在與映襯都有些突兀。

    其實,在筆者看來,任何零售門店都一定是要將沖動購買與目的性消費相結合。近年來,書店板塊在混搭場景成為新寵,一方面是書店場景容易沉淀用戶,增加用戶停留時間;另一方面就是在混搭場景下,更容易出現沖動型消費,可以擴大讀書人群的外沿。與之相反的是,專業書店往往會更加關注目的性購買,會員的復購比較強。

    另一方面,書店加咖啡的搭配也成為標配。這或許也說明,無論什么場景,對于書店板塊自身的盈利和資金周轉能力還是有一定擔心。在全場都不能“吃”的蘇寧極物,最終也不能免俗,在二樓的書店一角,蘇寧極物開設了咖啡區。不過,蘇寧極物方面告訴我們:“這里的咖啡機,是全無錫最貴的一臺。”
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