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[今日嗅評] 30元一塊的網紅蛋糕,有29元給了“網紅”

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    發表于 2019-10-18 11:38:52 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
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    這年頭,但凡被貼上“網紅”標簽的食物都能火。

    許多中國傳統小吃也搭上這班順風車,除了在外形、口味上作出調整,還玩起“民間傳統美食”、“兒時回憶”感情牌和文化概念,牢牢抓住年輕人的心理,引發一輪又一輪的排隊熱潮。

    肉松小貝、鍋盔、咸蛋酥、青團……這些熟悉而有年代感的食物,一夜之間火了。

    火到美食網站爭先報道,仿佛晚了一天就不是合格的美食媒體;火到吃播博主們開始表演優雅地吃鍋盔;火到舉著它們拍照發朋友圈,成了打開評論區話匣子的新方式。

    讓年輕人瘋狂的,究竟是這些食物,還是它們突然被貼上的“網紅”標簽?

    兒時的傳統食物,削尖腦袋擠進網紅圈

    鮑師傅是一個至今不到5年的網紅品牌,主營面包糕點,它有多紅?據說門店開到哪,隊伍就排到哪,它的“招牌糕點”名叫肉松小貝,將傳統肉松蛋糕做成半拳大小,加入時下流行的沙拉醬和奶油,讓其成為年輕人喜歡的小零食。

    前不久,鄭州媒體報道:當地一家鮑師傅門前人山人海,人們每天頂著烈日排隊,“現場更有小姐姐表示不買到不走”。

    除了親自上陣,還有人加錢雇黃牛排隊,有的地方甚至連黃牛也買不到了。廣州一家鮑師傅,曾經發生過“店長領著店員圍毆黃牛”的事件,起因讓人啼笑皆非:黃牛要購買的糕點售罄,內心煩躁,于是敲打櫥窗、辱罵店員,結果被忙活一天、同樣煩躁的店員“反殺”。

    上海一家“鮑師傅”生意火爆,工作人員一直在忙碌。/ 圖蟲創意

    貼上網紅標簽,是從遺忘的邊緣拉回、重返潮流正軌的捷徑,鍋盔也是因此翻紅。

    在過去食物匱乏的年代,制作簡單、性價比高、焦酥香脆的鍋盔曾是陜西、甘肅一帶人民最喜愛的主食之一。

    隨著生活富裕,食物的選擇性變多了,鍋盔漸漸失去了原有的地位,逐漸退縮到在走街串巷的手推車上售賣。但誰也沒想到,就是這款存在感越來越弱的食物,被《舌尖上的中國2》推薦后,搖身一變,成了備受追捧的網紅小吃。

    鍋盔是陜西、甘肅一帶的民間食物。/ 圖蟲創意

    一家名叫“圍爐鍋盔”的專門店便是受益者。自從鍋盔成了網紅,店里一天能賣出上千個,這家不起眼的小店走向全國,開出了近800家連鎖店。

    另一個例子來自一個山東女孩把自家的鍋盔制作過程,拍成視頻傳到網上后,她家的鍋盔從此“身嬌肉貴”,賣到了12元一個,可依然每天供不應求。

    “網紅”二字仿佛一塊磁石,只要跟它沾上邊,就能引來無數心甘情愿打開錢包的年輕人,他們毫無怨言,自覺自愿地在網紅店門前排起長隊。黃牛有多焦慮、網紅食物們有多貴,這條隊伍就有多長。

    貼上“網紅”標簽,身價漲了多少倍

    傳統食物變成網紅后煥發新生,卻也讓許多人不高興了:太火了,也就吃不起了。

    蛋黃酥就是網紅界的一個“新貴”。

    蛋黃酥是一種廣州傳統糕點,價格便宜,口感酥香,軟糯彈牙的麻薯包裹著咸蛋黃,咬一口,咸、甜、鮮、香一同沖擊著味蕾。

    過去,糕點店門前的透明櫥柜上總趴著一群小孩,眼巴巴地看著蛋黃酥咽口水——那時的蛋黃酥1元一個;現在,它躺進了精美禮盒,10元一個,還得排隊3小時。

    被包裝過的蛋黃酥,已成送禮佳品。/ 淘寶截圖

    比蛋黃酥經歷更傳奇的網紅食物,大概要數“國民主食”之一的泡面。

    遠行的長途列車上、無依無靠的異國他鄉,抑或是孤獨的深夜,一碗5元的泡面熨帖了多少空虛和寂寞。

    國人對泡面的依賴性,是一個巨大的商機,于是一家家專賣泡面、代煮泡面的店鋪如雨后春筍一般出現在各大商業區,它們都有一個文藝的名字:泡面食堂。

    泡面食堂所做的,就是將一包包泡面從士多店搬進少女心滿滿的店鋪,再盛進北歐風的餐盤,放進幾根青菜一個荷包蛋,擺在鋪有格紋餐布的托盤上,一碗“網紅泡面”就完成了——請注意這份網紅的售價:83元。

    敢賣這個價格,表示它有市場、有人買賬。那么,為“網紅食物”買單的人,到底是在買什么?

    “網紅食物”背后,是“網紅營銷”

    無論是蛋黃酥還是泡面,圍繞“網紅食物”最多的評論,一個是“貴”,一個是“后悔”。

    在淘寶搜索“蛋黃酥禮盒”,買家評論里除了“送禮體面”,就是“味道一般、不會買來自己吃”;小紅書上關于“泡面食堂”的評語,多是“味道寡淡”和“性價比低”,更有網友質疑:吃泡面不就是圖方便,吃一碗83元且不好吃的泡面,到底意義何在?

    意義何在?意義也許不在“網紅食物”本身,而在“網紅營銷”帶來的盆滿缽滿。

    很多人說泡面食堂適合拍照,卻鮮有人說味道好。/ 小紅書截圖

    臟臟包,一款外形“臟兮兮”的丹麥面包,被吳昕、杜海濤等明星帶貨后,成了網紅。實際上,為了營造強烈的視覺沖擊,臟臟包表面有超級多巧克力醬、奶油、巧克力粉,甜膩到無法入口,面包的味道完全被巧克力味蓋過,而且含糖量和脂肪含量超高,極易引發一系列以肥胖為根源的疾病。

    冒煙冰激凌也是網紅,它的神奇之處在于能“吞云吐霧”,吃一口冰淇淋,吐出一口白霧,錄成小視頻別提多酷。為了營造煙霧效果,商家在普通的冰淇淋上加入大量液氮,對冰淇淋的味道沒有任何優化,還經常曝出凍傷嘴巴的事件。

    央視網曾報道冒煙冰淇淋凍傷事件。/ 央視網截圖

    如果網紅食物本身的意義能被重視,就不會接二連三地爆出負面新聞。

    價格暴漲、味道變差、食材不健康……被網紅化的傳統食物大多只是過度營銷的產物,它們贏得了站在潮流至高點的短暫時光,輸掉的卻是多年積攢下來的口碑。短暫的網紅期后,難逃被潮流拋棄的命運。

    即便知道“網紅食物”的本質不是食物,卻無法抑制自己追隨網紅的欲望,顯然,為網紅食物排隊的行為,本質上與食物無關。

    為“網紅食物”排隊,到底排的什么?

    為“網紅食物”排隊的人,排的是心理滿足,也是虛擬人設。

    第一點,是滿足合群的社交心理。

    孩子從小便被家長告誡:“要跟同學們好好相處,跟他們成為好朋友。”人不能沒有朋友,也不可能與外界毫無關聯。

    沒想到,越長大朋友越少。很多人在社交媒體上一呼百應,卻找不到一個能在深夜傾訴心聲的朋友。追隨當下潮流,是最簡單、也最省力的合群方法。

    熱播的電視劇、藝人的八卦、當季的服飾、火爆的網紅店……都是當代社交必備知識,什么流行就關注什么,才能完美融入每一個群體的話題,獲得歸屬感和安全感,“我不再孤單,我和大家一樣”,這樣的感覺讓人愉悅而又幸福。

    “新出的網紅飲料,你沒聽說過?”聊天結束。

    “火成這樣的臟臟包,你居然沒吃過?”聊天結束。

    “我在排隊,我的朋友在排隊,我朋友的朋友也在排隊,你為什么不排?”聊天結束。

    只有吃過“網紅食物”,才能讓我們合群。

    不說了,我去排隊了。

    第二點,是獲得幸福感。

    當人們得到希求的、相對稀缺的東西時,幸福感就來了。

    網紅店找托兒排隊,除了營造視覺沖擊,還有一個原因:讓顧客“吃點苦頭”,產生心理上的幻覺,認為這是一份通過努力得來的稀缺品,它是屬于少部分人的。

    吃著“只有少部分人才能擁有”的蛋糕,心里當然美滋滋:喲,我可真幸福!

    憑小龍蝦出名的“文和友”,聽聞每天有7000桌在排隊。/ 圖蟲創意

    第三點,是塑造虛擬人設。

    社交平臺是需要人設的,它像一張虛擬的名片,向不同圈子的朋友展示不同的自己。

    在朋友圈上是乖孩子和三好學生,每天元氣滿滿;在微博上是憤青和飯圈女孩,每天忙著罵人、對著“兒子”的照片流口水;在知乎上是年薪百萬的精英人士,答題重條理,標點不能少;在豆瓣上是飽讀詩書的文藝小清新,讀后感中必須有一半是冷門詞匯。

    “網紅食物”,如同一件塑造人設的道具。想象一下,一個在一線城市CBD工作的女孩,穿著小洋裙和高跟鞋,下午茶時間來到咖啡廳,坐在落地窗前,吃50元一塊的藍莓蛋糕,喝60元一杯的美式咖啡,再發一條朋友圈:美妙的一天從下午茶開始。

    偶爾發一次,她鐵定在裝;天天都這么發,她就成為了大家心中的成功人士——這就是“道具”的妙用。

    人設能讓老板認為我很勤勞,讓客戶認為我很專業,讓男神認為我善良溫柔懂生活,還能給陌生網友留下巨大的想象空間。

    每一張精致的照片,都在幫助我打造人設。/ 圖蟲創意

    網紅店,表面上是出售食物,實際上是在出售“完美人設”的必需品。

    第四點,是給自己造夢。

    迪士尼樂園里,所有動畫人物的扮演者不得在工作時間摘下頭套,目的是保持童話世界的夢幻感。

    大家都知道動畫人物都不是真的,為什么還要一次次被“欺騙”?因為真實生活不美好,所以要借助虛擬的美好世界麻醉自己。

    “網紅食物”亦是如此,這些精致的食物能帶來“我的生活很美好”的錯覺。

    難怪有人說,網紅食物吃多了,便覺得自己也是網紅了。

    喝了這杯咖啡,告訴自己生活很美好。/ pexels

    第五,則是滿足無聊需求與獵奇心理。

    你相信嗎,大多數人的生活,其實很無聊。

    無聊的日子很難熬,每天起床不知道干啥,別人排隊,那就跟著排吧,管它排的是什么,如果有熱鬧看,那就更好了。

    商家抓住這種心理,在食物、吃法上加入新奇的東西,讓這類年輕人有更多熱鬧可看。

    西安永興坊推出摔碗酒,喝一碗酒摔一個碗。很多人被這種新奇的玩法吸引,紛紛排隊去摔碗——“摔”這個動作,具有破壞性,能帶來一種突破禁忌的爽快感。至于酒好不好喝,已經沒那么重要了。

    在這個鼓勵個性的時代,越來越多的傳統食物,都在成為網紅的路上狂奔,誰都不愿成為潮流的棄兒。

    但網紅的結果,有時讓人一言難盡,價格變了,味道也變了。

    10元的蛋黃酥、12元的鍋盔、83元的泡面,都不是問題,問題是,問題是,它們的品質是不是和名聲一樣響亮,是不是值得排隊、值得瘋搶。

    但愿你我為“網紅食物”排的每一次隊,都對得起時間、對得起自己、對得起多年來對傳統食物那份不離不棄的情誼。

    參考資料:

    【1】網紅品牌圍爐鍋盔發展迅猛,短短半年全國開店近800家 人民日報觀察室

    【2】被查封的網紅店,戳穿多少“偽精致”謊言 談心社

    【3】鮑師傅、喜茶、一點點這些網紅品牌靠什么爆紅? 新消費內參

    【4】幸福感、網紅店和排隊的上海人 姜汁滿頭

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