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[今日嗅評] 盲盒經濟:好奇不僅害死貓,還能掏空你的錢包-虎嗅網

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    發表于 2019-10-18 11:39:57 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
    推廣者專屬福利,新客戶無門檻領取總價值高達2775元代金券,每種代金券限量500張,先到先得。
    氪金族千千萬,收藏癖占一半。

    從父輩們的古董、豪車、手表,到Z世代的跑鞋、游戲裝備和樂高...歷史證明,人類的收藏癖好不僅不會缺席和遲到,甚至還會愈演愈烈,營造更廣闊的市場和變現的空間。

    根據閑魚今年年中公布的官方數據,過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布的閑置盲盒數量較一年前增長320%,最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。

    很多玩家不惜壕擲千金抽盲盒,而且一旦入坑便欲罷不能。

    國內盲盒產業的最大“推手”之一泡泡瑪特(POPMART)在其登陸新三板之后,業績一路長虹——2018年上半年營收同比增長155.98%,凈利潤同比增長140倍。

    為謀求更好發展,這家公司已于今年4月宣布從新三板摘牌。

    盲盒為何成了當代年輕人戒不掉的“癮”?是不是真的像某些網友分析的,是因為吃小浣熊干脆面集卡的我們長大了?而盲盒經濟又會帶來怎樣的龐大產業鏈?

    繼“炒鞋”之后,國泰君安傳媒團隊試圖通過對盲盒產業似火燎原的原因以及相關產業鏈的分析,繼續描繪對Z世代人群的整體畫像。

    一入盲盒深似海,從此錢包是路人

    盲盒,物如其名,就是買的時候不知道是什么,只能買完拆開后才能“一睹芳容”的盒子。

    盲盒中大多為成套銷售的玩偶手辦,可能是動漫、影視作品的周邊,也可能是由設計師單獨設計出來的角色,比如在盲盒中頗有人氣的索尼天使、樂高小人、泡泡瑪特等。

    除了一套里的固定角色,有的盲盒還會配帶隱藏款。

    而且隱藏款出現的概率不盡相同,如一套MOLLY系列盲盒通常有12個常規造型,加上1個隱藏款造型,隱藏款抽中的概率約為1/144。

    有的款出現概率更低,比如Molly的西游金色特別款,出現概率僅為1/720

    很多玩家為了抽到隱藏款,就會不斷地買買買。

    MOLLY系列一般含12個常規款和1個隱藏款并配有限量款 數據來源:泡泡瑪特官網

    表面上看,玩盲盒并不像玩手辦一樣燒錢。

    在國內,盲盒單價并不高,一般在39元~69元。這個價格設置的十分巧妙,比起動輒成百上千的手辦,咋一看好像并不是很貴。

    但盲盒最大的坑就在于其新品不斷。

    每個系列都會按照季節發售,而一個系列中又有十幾個款式,每個款式中的人設動作、表情、服裝上都有細節變動,產品復購率也因此大大提升。

    對于大部分消費者來說,雖然盲盒入門毫無門檻,而一旦踏入,則很容易陷入不斷購買的循環。

    圈內最瘋狂的行為,叫做“端箱”。盲盒的狂熱愛好者會一次性花費幾千元,成箱往家搬。

    端箱的終極目的是為了抽到隱藏款——一個系列的盲盒共12個,一箱共12組,加起來是114個,商家會在其中放入一個形狀特殊的隱藏款,價格和基礎款價格一樣,但抽到的概率只有1/144,只有端箱才能保證100%買到。

    明知是套路,為什么還這么瘋狂?

    古語有云,物以稀為貴,除了抽到隱藏款帶來的心理滿足之外,一個隱藏款在閑魚上被炒到天價也能給玩家帶來物質上的“滿足”。

    根據閑魚官方數據,限定款和隱藏款被炒至上千元并不罕見。

    過去一年中,閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%,最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。

    閑魚上珍藏款盲盒價格漲幅驚人 資料來源:中玩協

    此外,由于盲盒購買具有強烈不確定性,獲得限量款、隱藏款也十分不易,歷經千辛萬苦得到的玩家也樂于在社交平臺分享炫耀拆盲盒的戰果。

    在微博、B站等社交、視頻網站搜索盲盒,會發現不少拆盲盒的視頻,播放量多達幾十萬。

    “贏家們”也會發布經驗貼,彼此分享買到了什么盲盒,拆到了什么造型的潮玩,或互相交換、交易彼此拆盲盒獲得的潮玩手辦。

    “硬核玩家”Z世代,引爆熱潮

    要說的話,其實很多東西都和盲盒類似。

    從我們小時候吃干脆面集水滸卡,到在日本風靡多年的扭蛋,再到麥當勞兒童套餐中的玩具,收集天性其實一直都存在在我們的基因中。

    小浣熊干脆面收藏卡牌是80、90后童年記憶 數據來源:Gamesky

    就連近年來春節的“集五福”,在設計、收集和社交思路上,也有異曲同工之處。

    收集卡片只是初級階段,往上走,高達、樂高、游戲皮膚、手表...人類的收藏癖好,伴隨著消費人群的更迭而不斷變化,甚至出現了更大的消費市場和變現空間。

    天貓2019年8月發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,95后最“燒錢”的愛好中,潮玩手辦排名第一。

    同時,盲盒收藏成為了硬核玩家數量增長最快的領域。單是在天貓上,就有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒,其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬,其中95后占了大多數。

    從用戶分布來看,Z世代為盲盒產品消費的主力軍。所謂Z世代,指的是在ACG(漫畫、動畫、游戲)伴隨下成長起來的一代。

    截至2017年,國內Z世代人口總數為1.49億,其中約64%每天使用電商平臺。

    Kantar咨詢顯示,Z世代每月可支配收入高達3501元,遠高于全國居民人均可支配收入2352元,到2020年,Z世代將占據整體消費力的40%。

    Z世代月人均可支配收入遠高于平均水平 資料來源:中玩協,國泰君安證券研究

    二次元正深刻影響著95、00后年輕人的社交及消費觀,它不僅是年輕人群的通用社交語言,也潛移默化地左右著他們的內容消費行為,且已成為撬動他們買單的情感主因。

    “盲盒是一種精神寄托。我曾經花費大半個月的生活費從黃牛手中買了一個日本原版的盲盒,雖然不得不省吃儉用,但是很開心。大概和一些人買奢侈品是一樣的感受吧。”——一位95后手辦收藏者

    盲盒產業鏈以IP為核心,上下游盈利模式清晰

    看似簡單的盲盒本身可以延伸出多個細分產業,且產業鏈的跨度極大——以IP為核心,涉及從上游藝術設計到中游零售業與策展業、下游二手交易等多個行業。

    1. 上游:IP設計

    盲盒產業鏈的上游主要圍繞IP打造。

    商家一般與既有熱門電影、動漫、游戲等熱門IP聯名,激發IP粉絲熱情,釋放變現活力;此外還簽署原創設計師,通過獲得獨家代理自主開發IP衍生品和拓展授權市場。

    從天貓盲盒銷售額占比分析來看,具有IP加持的盲盒受歡迎度高,上游IP價值顯著。

    Z世代天貓盲盒銷售額占比具有IP加持的盲盒受歡迎度高 數據來源:CBNDATA,天貓青年實驗室

    作為國內乃至全球最大的潮流玩具運營商之一,泡泡瑪特(POPMART)簽約多個國內外一線潮流玩具品牌,成為其全球獨家的生產商及經銷商。

    2016年,泡泡瑪特與香港設計師Kenny達成合作,簽約了第一個IP“MOLLY” ——金發碧眼嘟嘟嘴的小姑娘。

    泡泡瑪特的MOLLY系列是盲盒潮玩界的標桿 資料來源:popmart.com

    此外,泡泡瑪特陸續與Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等眾多國內外知名IP達成了全面戰略合作。

    合作達成后,設計師們會向泡泡瑪特提供IP系列的設計草圖,泡泡瑪特則一手包辦后續所有的3D設計、供應鏈管理、生產和包裝,最終產品進入泡泡瑪特的直營店銷售。

    而每簽約一個IP,泡泡瑪特就會為它制定一個三年規劃。

    越來越多的設計師與潮玩品牌因此開始走到臺前,走向大眾。

    國內盲盒行業的另一大巨頭——IP小站,在IP選擇上堅持開放策略,目前已與孩之寶、迪士尼、北京樂自天成、北京影舟子、廣州潮汛動漫、夢之城等三十多家中外IP供應商達成合作,引進IP衍生品達800多種,已推出《王者榮耀》《星際爭霸》《阿貍》《汪汪隊》《超級飛俠》等熱門盲盒。

    2. 中游:與無人零售完美契合

    除了在產品上發力之外,盲盒商家在營銷方面同樣不甘落后。開淘寶店玩雙11、找視頻博主做推廣,一系列熟練操作絲毫不遜色于互聯網大廠。

    線下,商家通過零售門店、無人售貨機等傳統形式,也通過玩具展覽等方式擴大影響實現營銷。

    盲盒機為開啟無人零售潮流娛樂新模式 數據來源:IP小站官網

    在線下社群活動中,由POP MART泡泡瑪特主辦的北京國際潮流玩具展和上海國際潮流玩具展最為著名,有來自全球超過300名藝術家以及玩具品牌參展,吸引了世界各地的潮玩愛好者,進一步擴大盲盒潮玩影響力。

    八月大型玩具展帶動“盲盒”搜索量上升 資料來源:index.baidu

    線上,盲盒商家主要通過淘寶、天貓等電商平臺進行銷售。

    2018年雙11當天,泡泡瑪特天貓店賣出了超過2700萬元的盲盒,銷售額排在了迪士尼、萬代等傳統玩具公司之前。

    2019年8月,泡泡瑪特首次參加天貓超級品牌日活動,超過40余款人氣潮玩獨家發售。

    其中,備受關注的米奇米妮MOLLY限定公仔、MOLLY開心火車大派對系列、MINIONS x LABUBU/ZIMOMO合作限定款公仔、PUCKY馬戲團盲盒等。

    泡泡碼特正式上線天貓品牌日 資料來源:淘寶App

    還有一些商家搭建自有渠道通過專門App構建社區平臺,實現銷售增長。

    2016年6月,泡泡瑪特打造的潮流玩具社區電商平臺葩趣APP正式上線。

    在這個平臺上,潮流玩具的粉絲們可以選擇加入自己喜歡的潮玩IP圈子,發表帖子,與志同道合的網友進行交流與分享。并且,還可以在平臺上的“娃市”對產品進行二次交易,參與平臺抽號,購買限定商品。

    泡泡瑪特打造的潮流玩具社區葩趣APP 資料來源:葩趣App

    目前,泡泡瑪特注冊會員已超過50多萬,活躍會員保持在20萬人左右,共有100多家直營門店及300多家自動售賣店。

    而另一龍頭IP小站目前已擁有包括SonnyAngel在內的700多家IP授權,并在商超院線及高校周邊開設500多臺終端機。

    除了加速線上線下布局,盲盒商家還跨界綜藝影視。

    日前熱播的電視劇《我只喜歡你》中,泡泡瑪特旗下熱門潮玩MOLLY就開啟影視劇和潮玩跨界合作的新形勢。

    其作為男女主感情升華的見證,Molly成為劇中不可缺少的關鍵角色,以不同的動態形象在熒幕中全方位呈現,瞬間成為了眾多粉絲競相討論的話題。

    3. 下游:交易平臺和改裝服務

    盲盒產業鏈的下游產業是二手交易業務。

    盲盒因其未知性讓消費者欲罷不能,也因此產生大量交換和轉讓需求。在國內最大的二手交易平臺閑魚上,盲盒交易已形成千萬級市場。

    此外,泡泡瑪特的葩趣APP除了提供線上購買之外,用戶也可以發布交易信息,互換需要的玩具,具有相同愛好的同城玩家也從“線上”走到“線下”,在潮玩展上組織“面基”活動。

    隨著盲盒產業的發展,改娃業務和海購業務也應運而生。

    盲盒“改娃”是一種專門給玩偶換臉的職業,玩家可以通過“改娃”,捏制、改色、拼合,獲得一款獨一無二的玩偶。目前市場上的盲盒改娃價格多在150元~700元。

    加裝飾、換顏色是基礎級別,從盲盒很可能拿到配色不好的“雷款”,大部分女生會改成馬卡龍色或粉嫩色,換色之后價格直升。

    由于本土玩家購買海外盲盒存在困難,海外代購業務也與日俱增。不少原本從事海外代購鞋、衣、包的個人或企業加入盲盒代購隊列。

    有代購者透露,一個月可接到上百單代購訂單。

    盲盒行業的兩大變量

    一通分析猛如虎,不過不少人可能還是會大呼看不懂。

    畢竟在過去多年里,中國的一大批文娛IP,快速起來后又悄然倒下。

    不難感受到的是,中國的文創IP開發環節上,仍處在相對弱勢的環節。一陣風口過去之后,泡泡瑪特和IP小站還能維持現在的高速增長嗎?

    國泰君安傳媒團隊認為,行業還有若干變量有待觀察。

    國內上游端IP授權業務不充分,下游二手交易需受規約 資料來源:國泰君安證券研究

    1. 上游端IP授權業務不夠充分

    《2018年全球授權業市場調查報告》顯示,2018年,中國授權市場規模約90億美元,位列全球前五,同比增長已經超過10%,但在全球近3000億美元的授權市場中占比極小。

    2018年中國授權商品零售總額全球第五 資料來源:LIMA,國泰君安證券研究

    2. 下游端二手交易需受規約

    同時,由于下游二手交易市場利潤巨大,非盲盒愛好者投機現象明顯,對市場良性發展具有一定不利影響。

    暴漲暴跌的盲盒價格不僅會影響到玩家的財力和興趣,也很容易會讓懷有惡意的投機分子混雜其中,對剛剛興起的產業造成嚴重的不良影響。

    不過如果上游能夠重視IP授權與原創IP打造,中游借助新零售風口打造無人零售優勢,下游有相應政策及行業規約加以管制,中國盲盒行業還將迎來更廣闊的發展空間。

    畢竟,誰不想為自己的生活增加一點刺激和未知呢?

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